Günümüzde artık emek, sermaye ve enerji üzerinde yoğunlaşan üretim modellerinin yerine, bilginin üretilmesi ve dağıtılması modeline yani yeni ekonomik modele doğru bir süreç başlamıştır. Bu süreç, insanları bilginin egemen olmaya başladığı küresel ekonomi temelinde değişmeye başlayan yeni iş yapma modellerinden biri olan e-ticaret kavramına yöneltmektedir. Dünyadaki geleneksel ticaret anlayışından yeni ekonomiye geçiş sürecinin hızlanmasında e-ticaretin büyük etkisi vardır. Özellikle e-ticaret, potansiyel olarak bütün üretici, sağlayıcı, kullanıcı ve tüketicileri bir araya getirmeyi kolaylaştırmaktadır. Bu özelliği sayesinde sanayi devriminden bu yana hayal edilen mal ve hizmet üretimi ile ticari hayatı birleştirmeyi gerçeğe dönüştürecek tüm özelliklere sahiptir.
Yeni ekonominin hem interneti hem de e-ticareti oluşturan temel yapı olduğu düşünülmektedir. Çünkü yeni ekonomiyle birlikte, bilgisayarlara ve iletişim teknolojilerine yapılan yatırımlar çoğalmış, bu da internetin ortaya çıkış sürecini hızlandırmıştır. İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte de ekonomi farklı bir yöne girmiş ve firmalar alışveriş anlayışlarını sanal bir platforma taşıyarak e-ticaret kavramının ortaya çıkmasını sağlamıştır.
Bal ve Civan da iletişim teknolojilerinin ve internet kullanımının hızla gelişmesinin dünyada yeni bir ekonomik düzenin yaygınlaşmasını sağladığını vurgulamaktadır. Bu yeni düzende coğrafi sınırlar ortadan kalkmış, satıcı ile alıcının buluştuğu yer olan pazarlar farklı bir boyut kazanmış ve satıcılar tüm dünyayı müşterileri olarak kabul ederek ticari faaliyetlerini web tabanlı sistemlere kaydırmaya başlamıştır.
Elektronik ticaret bilgisayar kullanımı ve özellikle internetin gelişimiyle birlikte ivme kazanan yeni bir ticaret sistemi olarak kabul edilmektedir. Geleneksel ticaretten çok ayrılmamakla birlikte, teknolojik gelişmeleri de işin içine katarak, ticaretin daha kolay ve hızlı bir şekilde yapılmasını sağlayan elektronik ticaret yani e-ticaret, elektronik ortamda ürün ve hizmet üretiminin yapılmasını ve müşteriyle buluşmasını sağlamaktadır.
Günümüzde kuruluşların içinde bulunduğu ekonomik ortam, rekabet edeceği yol üzerinde yeni çözüm yolları ortaya koymalarını zorunlu hale getirmektedir. Bu durum da ürün ve hizmetlerin pazara nasıl getirildiğini şekillendirmektedir. Yeni bilgisayar tabanlı uygulamaların geliştirilmesi de şirketlere yeni çözüm yolları sunmada oldukça işe yaramaktadır. Bu noktada ortaya çıkan e-ticaret anlayışı şirketlere pek çok yeni iş alanı sunmaktadır. Geleneksel ticaret anlayışının dışına çıkılmasını sağlayan e-ticaret ile yeni rekabet alanları, yeni ekonomik bölgeler ve yeni iş çözümleri ortaya konulmaktadır.
E-ticaret, web sitelerinin ticari işlemler için interneti kullanmalarına izin verildiği 1991 yılında başlamış olarak kabul edilmektedir. Bilgisayarlar, modemler ve internet kullanılarak yapılan alışveriş kavramının başlangıcı, e-ticaretin doğuşunda ilk adım sayılmaktadır. Öncelikle e-ticaret terimi, elektronik veri değişimi (EDI) ve elektronik fon/para transferi (EFT) gibi önde gelen teknolojilerin yardımıyla ticari işlemlerin elektronik ortamda yürütülmesini ifade etmektedir. Bu teknolojiler 1970’lerin sonlarında insanların kullanıma sunulmuş olsa da e-ticaret için ticari kullanımları 1990’lara kadar gitmektedir. Genel olarak e-ticaret, ürünlerin veya hizmetlerin çevrimiçi satın alınması ve satılması ile ilgili işlemleri ifade etmektedir. Bu işlemler internet ve diğer bilgisayar ağları gibi elektronik sistemler kullanılarak yapılmaktadır. Yani tarafların fiziksel değişimlerden veya doğrudan fiziksel temastan ziyade elektronik olarak etkileşime girdiği herhangi bir ticari işlem şekli ile ilgilidir. Elektronik olarak yürütülen işlemlerin hacmi yıllar geçtikçe katlanarak artmıştır. Özellikle internetin yaygınlaşması ve kullanımının artması bu artışın en önemli nedenlerinden biri olmaktadır. Günümüzde elektronik fon transferi (EFT), tedarik zinciri yönetimi, elektronik pazarlama, çevrimiçi işlem işleme, elektronik veri değişimi, envanter yönetimi sistemleri ve otomatik veri toplama sistemleri gibi çok çeşitli ticari işlemler internet aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Dolayısıyla, modern zamanlardaki modern ticaretin tanımı, bir işlemin yapılışında, en azından işlemin yaşam döngüsünün herhangi bir noktasında internet kullanılıyorsa, bu o işlemin elektronik ticaret olarak adlandırıldığını ima etmektedir. Bu, e-ticaretin çok geniş bir teknolojiyi kapsayabildiği anlamına gelmektedir. Bu durumda en geniş e-ticaret tanımı da şu şekilde olacaktır; kurumlar arasında ve kurumlarla bireyler arasında değer yaratan ilişkiler kurmak, bunları dönüştürmek ve yeniden tanımlamak için elektronik iletişim ve dijital bilgi işleme teknolojisini ticari işlemlerde kullanmaktır.
Bir diğer tanımlamaya göre e-ticaret, ticari işlemler, ürün ve hizmetler karşılığında, organizasyonel veya bireysel sınırlar içinde değerin (örneğin, para) değişimini içermektedir. Akar ve Kayahan’a göre e-ticaret, bilgisayarların oluşturduğu ağ aracılığıyla mal ya da hizmetlerin kullanım hakkının veya sahipliğinin transferini kapsayan herhangi bir işlemin yürütülmesi şeklinde tanımlanmaktadır. E-ticaretin sunduğu hizmetlere bağlı olarak 4 farklı bakış açısıyla 4 farklı tanımı yapılabilmektedir:
- İletişim yaklaşımı açısından e-ticaret; bilginin, ürün ya da hizmetin veya bunlara yönelik ödemelerin telefon hatları, bilgisayar ağları ya da bunların dışında bir başka elektronik ortam kullanılarak dağıtılmasını kapsamaktadır.
- İşletme yaklaşımı açısından e-ticaret; ticari işlemler ve iş akışlarının düzgün ilerlemesi ve birbirine uyumu için teknolojinin uygulanmasını kapsamaktadır.
- Hizmet yaklaşımı açısından e-ticaret; bir yandan hizmet maliyetlerini düşürürken diğer yandan ürün kalitesini geliştirmek ve hizmet sunum hızını arttırmak için işletmelerin isteklerini kapsamaktadır.
- Çevrimiçi bir bakış açısından e-ticaret; internet ve diğer çevrimiçi hizmetler hakkında ürün ve bilgi satın alma ve satma yeteneği sunmaktadır.
Kalakota ve Whinston’a göre e-ticaretle ilgili olarak yaptıkları tanımlamaların hepsi doğrudur. Ancak bu dört tanımda e-ticareti belli bir bakış açısıyla ele aldığı için hangi iş koluna göre hangi tanımın uygun olacağı noktasında tanımlamalar kullanıldığı dikkat çekmektedir. Tüm ticaret kollarında geçerli olan kar etmek ve belli somut değer ortaya koymak e-ticaretin de ana amacını oluşturmaktadır. Tanımlamalarda da bu amaca yönelik vurgular yapıldığı göz önüne alındığında hepsi için doğru demek uygun olarak görülmektedir.
Genel olarak e-ticareti elektronik ortamda gerçekleştirilen değiş tokuş işlemi olarak tanımlamak mümkündür. Burada önemli olan geleneksel ticarette yapılan, örneğin faturalandırma, mağazaya gidip ürün seçme/deneme, sırada bekleyip ödeme yapma gibi tüm işlemlerin elektronik ortamda kullanıcılara sunulmasıdır. Ancak burada dikkat edilmesi gereken temel nokta e-ticaretin sadece çevrimiçi bir katalogdan ürün seçmek ve onu sipariş etmek olarak algılanmaması gerektiğidir. Çünkü bir işletmenin sahip olduğu müşterileri, işletme çalışanları, tedarikçileri, devlet kademeleri gibi tüm kişilerle olan iletişiminde dijital bir iletişim yöntemini seçmek ve bunu devam ettirmek e-ticaret olarak kabul edilmektedir.
E-ticaret, en geniş anlamda, örgütsel performansı geliştirmek için bilgisayar ağlarının kullanılmasına denilmektedir. Artan kârlılık, pazar payı kazanma, müşteri hizmetlerini geliştirme ve ürünleri daha hızlı sunma, elektronik ticaretle birlikte kurumsal performans kazanımlarından bazıları olarak ortaya çıkmıştır. E-ticaret yalnızca gelir elde etmek için mal ve hizmet satın alma ve satmaya odaklanan işlemleri değil, aynı zamanda gelir yaratmayı destekleyen işlemleri de içeren bir sistemi kapsamaktadır. Yani aslında e-ticaret, sadece çevrimiçi bir katalogdan mal sipariş etmeyi değil, aynı zamanda bir kuruluşun paydaşları ile olan elektronik etkileşimlerini, örgütün geleceğini belirleyen kişileri de kapsamaktadır. Özetle, e-ticaret, bir kurumun tüm paydaşları ile iletişimi ve işlemleri geliştirmek için bilgi teknolojisinin kullanılmasını içermektedir. Bu tür paydaşlar arasında müşteriler, tedarikçiler, hükümet düzenleyicileri, finans kurumları, yöneticiler, çalışanlar ve kamuoyu yer almaktadır.
E-ticaret sadece internet ortamından ticaret yapmayı ya da ilişkiler oluşturmayı kapsamamaktadır. Aynı zamanda şirketin kar payını artırmasını, yeni pazarlar bulmasını, şirket içi değişmelerin sağlanması gibi pek çok yeniliğe de ön ayak olmaktadır. Bu durumda geleneksel ticaretin şirkete sağladığı faydaların kullanımının yön değiştirerek dijitalleşmesiyle birlikte e-ticaretin ortaya çıktığı görülmektedir. Her iki ticaret türünde de satışları arttırmak ve kar yapmak ana amaçken, her iki ticaret türü de şirkete bu ana amaçların dışında faydalar sağlamayı da hedeflemektedir.
E-ticaretin özelliklerine geçmeden önce dünyadaki ve Türkiye’deki internet kullanım oranları ile e-ticaret kullanım oranlarına bakmakta fayda görülmektedir. 2018 Ocak ayında We are Social* tarafından “Digital in 2019” raporu yayınlanmıştır. Bu raporda dünya genelinde internet, sosyal medya, mobil ve e-ticaret kullanım oranlarına yer verilmiştir.
Digital in 2019 Şubat raporuna göre dünya nüfusunun %57’si (4, 388 milyar kişi) internet erişim hakkına sahip bulunmaktadır. Rapora göre internet erişim imkanı olan kişilerin %84’ü bir ürün ya da hizmeti satın almak için online olarak aramaktadır. Aradığı bir ürünü ya da hizmeti herhangi bir cihazdan (masaüstü bilgisayar, laptop, mobil cihaz) alanların oranı ise %75’tir. E-ticarette en çok tatil ve seyahat alanında (750,7 trilyon dolar) satış yapılmıştır ve geçen yıla oranla %11’lik bir artış görülmektedir. E-ticaret alışverişlerinde sırasıyla; moda ve güzellik ürünleri (524,9 trilyon dolar) elektronik ürünler (392,6 trilyon dolar), oyuncak ve hobiler (386,2 trilyon dolar), mobilya ve teçhizat ürünleri (272,5 trilyon dolar), yemek (209,5 trilyon dolar), video oyunları (70,56 trilyon dolar) ve son olarak dijital müzik (12,05 trilyon dolar) satışları yapılmıştır. Digital in 2019 Türkiye verilerine göre ise Türkiye nüfusunun %93’ü internet erişim hakkına sahip bulunmaktadır. Aynı raporun e-ticaret istatistiklerine göre en çok harcama tatil ve seyahat alanında (5,198 trilyon dolar) yapılmıştır. E-ticaret alışverişlerinde sırasıyla; elektronik ürünler (2,061 trilyon dolar), moda ve güzellik ürünleri (1,300 trilyon dolar), oyuncak ve hobiler (1,125 trilyon dolar), mobilya ve teçhizat ürünleri (1,056 trilyon dolar), yemek (412 milyon dolar), video oyunları (268 milyon dolar) ve son olarak dijital müzik (60 milyon dolar) satışları yapılmıştır.
Türkiye’yi kapsayan bir diğer araştırma ise TÜİK (Türkiye İstatistik Kurumu) tarafından yürütülen bilişim teknolojileri kullanım araştırmasıdır. Bu araştırmaya göre bilgisayar kullanımı 2018 yılında 16-74 yaş arası bireylerde %59,6 iken internet kullanımı ise %72,9 olmuştur. Her on evden sekizinde internete erişim imkânı bulunmaktadır. İnternet kullanım oranının bu kadar yüksek olması e-ticaretin kullanımının da yüksek olması sonucunu doğurabilmektedir. Yine TÜİK tarafından yapılan araştırmada 2017 yılı Nisan ayı ile 2018 yılı Mart aylarını kapsayan on iki aylık dönemde internet üzerinden alışveriş yapma oranı %29,3 olarak belirlenmiştir. Bir önceki dönem de ise bu rakam %24,9 olarak hesaplanmıştır. Yaklaşık olarak yüzde beşlik bir artış olduğu görülmektedir. İnternetten yapılan alışverişin %65,2’sini giyim ve spor malzemeleri oluşturmaktadır. Bunu %31,9 ile seyahat bileti, araç kiralama %26,8 ile ev eşyası, %22,1 ile gıda maddeleri veya günlük gereksinimler ve %20,6 ile kitap, dergi, gazete takip etmektedir.
Türkiye’de e-ticaret pazarının önemli sitelerinden kabul edilen hepsiburada.com 1998 yılında, gittigidiyor.com ise 2000 yılında faaliyetlerine başlamıştır. 2008 yılından sonra ise özel alışveriş sitelerinin kurulmasıyla birlikte e-ticarette büyük bir büyüme yaşanmıştır. İlk çevrimiçi perakende şirketlerinden biri olan hepsiburada.com önceleri sadece tüketici elektroniği ile ilgili ürünleri satarken, şu anda giyimden bebek eşyasına, gıda ürünlerinden oyuncağa kadar pek çok kategoride satış yapmaktadır. Özel alışveriş siteleri olan Markafoni, Trendyol, Limango, Morhipo gibi siteler, özellikle kadınların da e-ticarete yönelmesini sağlamış ve e-ticaretin gelişimine önemli katkılar sunmuştur. Bu sitelerde düşük fiyatlı alışveriş imkânının olması, e-ticaretin sağladığı avantajlardan olan fiyat özelliğini ön plana çıkarmış ve bu sitelerin varlığı e-ticaretin pazar payını büyük oranda arttırmıştır. Takip eden yıllarda da e-ticaret, büyümesini uygun fiyat algısı ile uyumlu hale getirmiş ve ana pazar payını oluşturan yapı çevrimiçi pazar yerleri ve özel alışveriş siteleri etrafında toplanmıştır.
TÜBİSAD ve ETİD’in birlikte yaptığı çalışmada da Türkiye’de e-ticaret kullanım oranı ve pazar payı ortaya konulmaktadır. 2016 yılında e-ticaret pazarı hacmi 30.8 milyarken 2017 yılında bu rakam 42.2 milyar seviyesine ulaşmıştır. Aşağıdaki tabloda (Tablo 1.) 2013-2017 yılları arasındaki e-ticaret pazar büyüklüğü oranları verilmiştir.
TÜBİSAD ve ETİD tarafından ortaya konulmuş olan Türkiye’de e-ticaret 2017 pazar payı büyüklüğü raporuna göre, sadece online perakende, bahis, çok kanallı perakende, tatil ve seyahat olmak üzere 4 çeşit e-ticaret sitesi bulunmaktadır (Tablo 2.). Bunlardan online yasal bahis siteleri 2017 yılında 4,4 milyarlık gelirle 2016 ve 2017 yılları arasında %39’luk bir büyüme gösterirken, tatil ve seyahat siteleri 14,8 milyarlık gelirle %47’lik bir büyüme göstermiştir. Çok kanallı perakende (Teknosa, Carrefour, Koton mağazaları olup ama online satış da yapan siteler) siteleri ise 8,2 milyarlık gelirle 2016 ve 2017 yılları arasında %32’lik bir büyüme gösterirken, sadece online perakende (gittigidiyor, kitapyurdu, bilyoner gibi mağazası olmayıp sadece çevrimiçi satış yapan siteler) siteleri ise 14,7 milyarlık gelirle %31 büyüme göstermiştir. 2017 yılında toplam sektör büyüklüğü perakende dışı sitelerde 19,2 milyar, perakende sitelerde ise 23 milyar olmuştur.
Sonuç olarak e-ticaretin hem dünyada hem de Türkiye’de her geçen yıl büyük bir artış hacmi yakaladığı söylenebilmektedir. Bu durum önümüzdeki yıllarda e-ticaretin yakaladığı bu yükselişi devam ettireceğini de ortaya koymaktadır. Özellikle e-ticaretin insanlara sağladığı avantajlar ve kolaylıklar bu yükselişin devam etmesinde en büyük destekçi olarak görülmektedir.